علم بازاریابی شاهد تلاشها و تحقیقات قابل توجهی در زمینه موضوع اخلاق بوده است. این مساله به این دلیل است که بازاریابی، به صورت عام و بویژه رابطه خریدار- فروشنده، حیطهای است که مشکلات اخلاقی زیادی در آن به وقوع می پیوندد (ویتل و فستروند، 1987). در حال حاضر تحقیقات گسترده ای با تمرکز بر اخلاق در حال انجام میباشد، اما غالب این تحقیقات از تعامل دو جانبه خریدار- فروشنده بر جنبه فروشنده تمرکز یافته است و مطالعات نسبتاً اندکی در خصوص اخلاق با توجه به جنبه مصرفکننده صورت پذیرفته است. غالب جنبه‌های رفتار مصرف کننده متاثر از اخلاق می باشد. لذا «اخلاق مصرفکننده» به عنوان قوانین اخلاقی، اصول و استانداردهایی که رفتار یک شخص (یا گروه) را در زمینه انتخاب، خرید، استفاده یا فروش یک کالا یا خدمت هدایت می نماید، تعریف می شود(مانسی و ویتل، 1993).
بازاریابی همواره در جامعه متهم به استفاده از دروغ، تقلب، تجاوز به حریم خصوصی افراد، آلودگی های زیست محیطی، ترویج مصرفگرایی و بیتوجهی به اقشار ضعیف و آسیبپذیر جامعه بوده است، در حالیکه بازاریابی با هدف کمک به اقتصاد کشورها و تأمین خواستههای مصرفکنندگان شکل گرفته است. علت اصلی این اتهامات، غفلت اکثر شرکتها از ابعاد اجتماعی بازاریابی بوده است که موجب انحراف از آرمانهای بازاریابی در راه افزایش سودآوری گردیده است. شرکتهای متخلف اینگونه اندیشیدهاند که رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی از میزان دسترسی آنها به اهداف اقتصادی میکاهد، درحالیکه در عصر بازاریابی امروز، شرکتی که پایبند به اصول اخلاقی بازاریابی نباشد و یا حتی فروشندگان آن رفتار فروش اخلاقی را رعایت نکنند، میتواند موجب سلب اعتماد مشتری از فروشنده و سازمان متبوعش گردد و در پی آن وفاداری مشتریان را تحت تأثیر شدیدی قرار دهد( حقیقی، 1390).
