بررسی رابطه رفتار اخلاقی فروشنده با رضایت، اعتماد و وفاداری مشتری

علم بازاریابی شاهد تلاشها و تحقیقات قابل توجهی در زمینه موضوع اخلاق بوده است. این مساله به این دلیل است که بازاریابی، به صورت عام و بویژه رابطه خریدار- فروشنده، حیطه­ای است که مشکلات اخلاقی زیادی در آن به وقوع می پیوندد (ویتل و فستروند، 1987). در حال حاضر تحقیقات گسترده ای با تمرکز بر اخلاق در حال انجام می­باشد، اما غالب این تحقیقات از تعامل دو جانبه خریدار- فروشنده بر جنبه فروشنده تمرکز یافته است و مطالعات نسبتاً اندکی در خصوص اخلاق با توجه به جنبه مصرف‌کننده صورت پذیرفته است. غالب جنبه‌های رفتار مصرف کننده متاثر از اخلاق می باشد. لذا «اخلاق مصرف­کننده» به عنوان قوانین اخلاقی، اصول و استانداردهایی که رفتار یک شخص (یا گروه) را در زمینه انتخاب، خرید، استفاده یا فروش یک کالا یا خدمت هدایت می نماید، تعریف می شود(مانسی و ویتل، 1993).

 

بازاریابی همواره در جامعه متهم به استفاده از دروغ، تقلب، تجاوز به حریم خصوصی افراد، آلودگی های زیست محیطی، ترویج مصرف­گرایی و بی­توجهی به اقشار ضعیف و آسیب­پذیر جامعه بوده است، در حالیکه بازاریابی با هدف کمک به اقتصاد کشورها و تأمین خواسته­های مصرف­کنندگان شکل گرفته است. علت اصلی این اتهامات، غفلت اکثر شرکت­ها از ابعاد اجتماعی بازاریابی بوده است که موجب انحراف از آرمان­های بازاریابی در راه افزایش سودآوری گردیده است. شرکت­های متخلف اینگونه اندیشیده­اند که رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی از میزان دسترسی آنها به اهداف اقتصادی می­کاهد، درحالیکه در عصر بازاریابی امروز، شرکتی که پایبند به اصول اخلاقی بازاریابی نباشد و یا حتی فروشندگان آن رفتار فروش اخلاقی را رعایت نکنند، می­تواند موجب سلب اعتماد مشتری از فروشنده و سازمان متبوعش گردد و در پی آن وفاداری مشتریان را تحت تأثیر شدیدی قرار دهد( حقیقی، 1390).

 

بیان مساله تحقیق :

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند چالشی استراتژیک تلقی می شود(ساتن و کلین[1]، 2003).

شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلند مدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار می­دهند، بالطبع نفوذ بیشتری در بازار هدف کرده و مشتریان وفادارتری نسبت به سایر رقبا خواهند داشت(هوبر و همکاران[2]، 2001)

در اغلب سازمان­های خدماتی فروشندگان، آشکارترین نمایندگان شرکت می­باشند. شاید توانائی فروشنده در تاثیر بر وفاداری و وابستگی مشتری به سازمان خدماتی (که فروشنده جزئی از آن است) بوسیله رفتارش به هنگام خدمات مالی تعیین گردد. بنابراین بطور سنتی ادراک مشتری مورد ملاحظه قرار گرفته است(گرونروس[3]، 1990).

مسئله اینجاست که گر چه سازمانها برخی قوانین را برای فروشندگان خود وضع نموده اند، ولی پاره­ای از شرایط محاط یا احاطه کننده موقعیت های فروش وجود دارند که فرصتی برای به خطر افتادن اخلاق را میسر می­سازند( لاگاس و همکاران[4]، 1991).

 

از آنجایی که فروشندگان در یک محیط یا اوضاعی کار می­کنند که نسبتا شرایط عدم نظارت بر آن حاکم است، ممکن است در این شرایط کدهای اخلاقی سازمان را نادیده بگیرند(دوبینسکی و همکاران[5]، 1986).

اصولا از آنجا که فروشندگان مسئول تولید درآمد شرکت (فروش خدمات)می­باشند (که گهگاه بسیار استرس­زا است) پس در نتیجه امکان دارد فروشندگان مجبور شوند جهت ابقای شغل خود درگیر رفتارهای غیر اخلاقی گردند(وتربا[6]، 1990).

از طرفی اعتماد مشتریان یکی از اجزای اصلی جهت ایجاد روابط استوار با مشتری و سهم بازار پایدار و  وفاداری مشتری می­باشد. با توجه به اینکه خدمات مالی بسیار نامشهود بوده و بوسیله مشخصه های اعتماد مشخص می­شوند، در نتیجه اغلب مشتریان از درک چنین خدماتی عاجزند(رومنز، 2003).

در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی­توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که از منظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و... نگاه کرده و می کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه های خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشد از صحنه بازار حذف می شود.

همواره نیز باید در نظر داشت که امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهای صنعتی، مصرفی و خدماتی با مشتریانی مواجهند که تقاضاهای نامحدودی دارند و کمتر تحت­ تاثیر ابزارهای سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی برند دیگری را جایگزین آن می­کند و این امر نشان­دهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمان های بازارگرا و مشتری­مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری می­اندیشند( مارتین[7]، 1996).

با وجود توجه گسترده به موضوع اخلاق در بازاریابی، هنوز در زمینه تأثیر آن بر رفتار خریدار تحقیقات چندانی انجام نشده است. با وجود آنکه مصرف­کنندگان بخش کلیدی فرآیند معامله می­باشند، تابحال توجه کمی در جهت درک اخلاق مصرف­کننده و  چگونگی تأثیر رفتار اخلاقی فروشنده بر وفاداری، رضایت و اعتماد مشتری-یعنی سه عامل کلیدی موفقیت و سودآوری سازمان- صورت پذیرفته است.

پژوهش حاضر رابطه بین فروش اخلاقی فروشنده و اعتماد، رضایت و وفاداری مصرف­کننده را در شرکت­ دانش آوران تولید کننده و وارد کننده مانیتورهای BIG  مورد بررسی قرار داده و به دنبال پاسخ به این سوال است که، آیا افزایش رفتار اخلاقی فروشنده منجر به افزایش رضایت، اعتماد و وفاداری مشتری نسبت به آن فروشگاه یا شرکت می­گردد؟

 

پیشینه تحقیق(سابقه موضوع):

یافته های این تحقیق نشان می­دهد که رفتار اخلاقی فروشنده از طریق جلب اعتماد مشتری، نقشی اساسی در وفاداری مشتری ایفا می­­کند. این تحقیق همچنین اذعان می دارد که رابطه متقابلی بین اعتماد مشتری به فروشنده و اعتماد مشتری به شرکت وجود دارد که البته تأثیر دومی بر اولی بیشتر است. یعنی اعتماد مشتری به شرکت تأثیر بیشتری از اعتماد مشتری به فروشنده بر روی وفاداری مشتری دارد.

لین[8] در سال 2012 به بررسی رابطه بین رفتار اخلاقی فروشنده، منافع اعتماد دریافتی مشتری[9] و رضایت مشتری که در نهایت منجر به وفاداری مشتری می­شوند، بر اساس تئوری هزینه مبادلات پرداخته است. نتایج اینن تحقیق نشان می دهد که منافع اعتماد دریافتی مشتری حاصل از رفتار اخلاقی فروشنده، عامل مهمی در تعیین رضایت و وفاداری مشتری است. همچنین این تحقیق بیان می­کند که بر خلاف بسیاری از تحقیقات گذشته، اگرچه رضایت مشتری تأثیر مستقیمی بر وفاداری وی به فروشنده دارد، اما چندان اثری بر روی وفاداری مشتری به شرکت ندارد. در واقع این تحقیق بر نقش کلیدی فروشنده بر حفظ وفاداری مشتری به شرکت تأکید دارد(لین، 2012).

حضرتی و همکاران در سال 2012 به بررسی رابطه بین رفتار اخلاقی فروشنده با رضایت، اعتماد و تعهد مشتری پرداخته و بیان کرده است که اگرچه رفتار اخلاقی فروشنده منجر به افزایش فروش می­شود، اما کمتر تحقیقی به بررسی اثر آن بر روی مشتری پرداخته است. وی تحقیق خود را با استفاده از پرسشنامه بر روی مشتریان محصولات الکترونیکی سونی و پاناسونیک اجرا نموده و در نهایت نتیجه­گیری کرده است که رفتار اخلاقی فروشنده تأثیر زیادی بر روی رضایت، اعتماد و نعهد مشتری به فروشنده دارد(حضرتی و همکاران، 2011).

روییز و رومن[10] نیز در سال 2003 به بررسی نقش رفتار اخلاقی فروشنده بر بهبود روابط فیمابین فروشنده و مشتری پرداخته است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که رفتار اخلاقی درک شده توسط مشتری، نقش مهمیی در روابط بین مشتری و فروشنده ایفا می­کند که به نوبه خود بر روی رضایت مشتری، اعتماد و تعهدش نسبت به فروشنده تأثیرگذار است. همچنین وی بیان می­کند که رضایت و اعتماد مشتری تأثیر مثبتی بر روی تعهد وی نسبت به فروشنده دارد(روییز و رومن، 2003).

کاسرز و پاپارودامیس[11] نیز در تحقیق خود که در سال 2005 ارائه نمودند، به بررسی رابطه کیفیت ارائه خدمات با وفاداری، اعتماد و رضایت رابطه­ای مشتری پرداختند و از طریق تحقیق تجربی­شان به این نتیجه رسیدند کهه کیفیت ارائه خدمات یا محصول بر روی ایجاد رضایت رابطه­ای نقشی اساسی داشته که خود منجر به ایجاد اعتماد، تعهد و وفاداری مشتری می­گردد(کاسرز و پاپارادومیس، 2005).

 

بیان اهمیت انجام تحقیق(اهمیت نظری-اهمیت کاربردی):

از جنبه نظری این تحقیق برای نخستین بار به بررسی رابطه بین رفتار اخلاقی فروشنده با اعتماد، رضایت و وفاداری مشتری در شرکت­های فروشنده مانیتورهای BIG TOUCH  می­پردازد. اهمیت حفظ مشتریان وفادار در دنیای رقابتی امروز امری نیست که نیاز به تأکید مجدد داشته باشد. مشتریان راضی و وفادار هستند که در نهایت موجب سودآوری سازمان در بلندمدت می­شوند.

این تحقیق برای نخستین بار در کشور به بررسی رابطه بین رفتار اخلاقی فروشنده با رضایت مشتری، اعتماد به شرکت، اعتماد به فروشنده و در نهایت وفاداری مشتری می­پردازد.

 

بیان اهداف تحقیق :

هدف اصلی 

 

·        بررسی رابطه رفتار فروش اخلاقی فروشنده با وفاداری مشتری در شرکت­های فروشنده مانیتورهای BIG TOUCH  

 

اهداف فرعی

·        بررسی رابطه رفتار فروش اخلاقی فروشنده با اعتماد مشتری به فروشنده در شرکت­های فروشنده مانیتورهای BIG TOUCH  

·        بررسی رابطه رفتار اخلاقی فروشنده با اعتماد مشتری به شرکت در شرکت­های فروشنده مانیتورهای BIG TOUCH  

·        بررسی رابطه رفتار اخلاقی فروشنده با رضایت مشتری در شرکت­های فروشنده مانیتورهای BIG TOUCH  

 

 اهداف کاربردی

اهداف کاربردی تحقیق فوق جلب توجه شرکت­های فروشنده مانیتورهای BIG TOUCH  به اهمیت تاثیر رفتار فروش اخلاقی فروشنده بر روی وفاداری مشتری می­باشد تا با توجه به این مهم و به منظور تقویت میزان وفاداری مشتریان گام بردارند.

 

ادبیات موضوع، چارچوب نظری:

رفتار فروش اخلاقی فروشنده

هانت و ویتل[12] (1986) بیان می­کنند که محیط سازمانی، شکل­­دهنده رفتار اخلاقی بوسیله تعدیل استانداردها و هنجارهای اخلاقی است. اخلاقیات بعنوان شاخه­ای از فلسفه اخلاقی است که با قضاوت­ها، استانداردها و قوانین رفتاری اخلاقی سروکار داشته و متشکل از کدهای اخلاقی رفتار حاکم بر افرادو جوامع در تشخیص خوب یا بد می­باشد(بارتلز، 1967).

رفتار فروش خلاقی فروشنده، به معنای رفتاری از فروشنده می­باشد که موجب بهبود رفاه مشتری می­گردد. فروشندگانی که بر مبنای اخلاقیات رفتار می­نمایند، در ارتباطات خود صادق بوده و فقط محصولات یا خدماتی را که معتقدند مشتری را منتفع می­سازد، به فروش می­رسانند، و وعده­هایی را می­دهند که می­توانند جامه عمل بپوشانند و اطلاعات مشتری را به صورت محرمانه نگه می­دارند(هانسن و ریگل[13]، 2009). رفتار فروشندگان به صورت یکی از اهداف انتقادی در حیطه اخلاق درآمده است. به عنوان مثال، تحقیقی که با عنوان مدیریت بازاریابی و فروش بین 200 مدیر فروش انجام شد، نشان می­دهد که 49 درصد مدیران فروش اذعان داشتند که فروشندگان آنها در فروش­های تلفنی خود متوسل به دروغ شده­اند، 34 درصد نیز بیان نمودند که فروشندگان آنها در فروش­های تلفنی خود، وعده­های غیرواقعی به مشتریان خود داده­اند، و نهایتاً 22 درصد آنها اذعان نمودند که فروشندگان آنها محصولاتی را به فروش رسانده­اند که مشتریان آنها به چنین محصولاتی نیاز نداشته­اند(رومن و مونرا[14]، 2005).

رفتار بر مبنای تفکر کوتاه مدت فروشنده که وی را قادر می­سازد این رفتار را به هزینه مشتری انجام دهد یا به عبارتی، فروشنده هزینه این رفتار بر مبنای تفکر کوتاه مدت خود را به مشتری تحمیل کند(چن و مائو، 2008). چنین فرض می­شود که اخلاق استانداردی برای قضاوت در مورد درستی یک عمل، فی نفسه یا به خودی خودنمی­باشد؛ بلکه استانداردی است برای قضاوت درستی عمل فردی نسبت به فرد دیگر، یعنی اخلاق پایه قضاوت در کنشهای فردی است(بارتلز، 1967).

هیچ گونه تعریف یا استاندارد سنجش جهانی برای اخلاق تجاری وجود ندارد که بتوان بر مبنای آن افراد را از نظر انجام رفتار اخلاقی یا غیر اخلاقی طبقه بندی نمود.رفتار اخلاقی در مقابل رفتار غیر اخلاقی بر مبنای درجه ای  تعریف میشود که یک عمل ارائه شده در آن بصورت صحیح یا اشتباه خوب یا بد عادلانه یا نا عادلانه منصفانه یا غیر منصفانه ،ادراک میشود. (هانت و ویتل، 1986).

 

رضایت مشتری

امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد.

بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری»( هالول[15]، 1996).

تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می‌آید."( بیرلی[16]، 2004).

در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد مبادله‌ای و بعد کلی می باشد.

مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.

رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص. (عبدلی و فریدون فر، 1386).

 

اعتماد مشتری

جانسن[17](1994) دریافت که روابط بلندمدت مشتری و فروشنده به اعتماد متقابل طرفین برمی­گردد.  توانایی هر یک از طرفین داد و ستد برای فراهم آوردن نتایج مثبت برای دیگری، میزان تعهد و پایبندی ارتباط را تعیین می­کند. بنابراین تعهد عنصر اساسی تعیین پایبندی و تعهد روابط است(مورگان و هانت[18]، 1994).

مورمان و همکاران[19](1993) اعتماد را بصورت تمایلی به اتکا به طرفین معامله­ای که در آن یک طرف مطمئن است و اعتماد دارد، تعریف می­کنند. جانسن(1994) اشاره می­کند که عنصر کلیدی اعتماد، حدی است که در آن مشتری اعتقاد دارد فروشنده تمایل و انگیزه سودرسانی به مشتری را دارد.

اعتماد مشتری به بخشی از باور مشتری برمی­گردد که موجب تعهد و الزام وی می­شود(سوان و همکاران، 1999). از همین رو، اعتماد مشتری به شرکت به معنای آن است که وی باور دارد و احساس می­کند که می­تواند روی کسب مزایای بلندمدت از آن حساب کند(کرازبی و همکاران، 1990). اعتماد مشتری به شرکت همچنین می­تواند بصورت زیر تعریف گردد: اعتماد مشتری به کیفیت و تداوم خدمات ارائه شده از سوی شرکت(گاربارینو و جانسون[20]، 1999).

 

وفاداری مشتری

امروزه آشکار شده است که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت، بطور قابل توجهی مهمتر از رضایت مشتری است. مشتریان وفادار، نیروی بازاریابی شگفت­انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه کالاها و خدمات شرکت به سایر آشنایان ارائه می­دهند(دابیسی[21]، 2007).

 مشتریان وفادار مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند؛ از جمله این مزایا می­توان به سودآوری شرکت­ها، کاهش هزینه­های بازاریابی ، افزایش فروش شرکت، حساسیت قیمتی پایین مشتریان و غیره اشاره نمود(حقیقی و همکاران، 1390).

معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری، به تعریف یاکوبی و کینر[22] در سال 1973 برمی­گردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می­کنند که در آن، فرد یک مارک خاص راا نسبت به سایر مارک­ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در موردآن تصمیم می­گیرد(همان).

پیرسون[23]، وفاداری مشتری را به صورت ذیل تعریف نموده است: مجموعه­ای از افکار مشتریانی که نگرش­های مطلوبی نسبت به شرکت داشته و متعهد به خرید دوباره از شرکت مربوطه بوده و خدمات یا محصولات شرکت مزبور را به سایرین معرفی می­نمایند(همان).

وفاداری مشتری بوسیله قصد وی برای انجام مجموعه متنوعی از رفتارهایی نشان داده می­شود که انگیزه ای را برای ادامه رابطه وی با شرکت  نشان می­دهد که شامل اختصاص بودجه بیشتر به شرکتی خاص، تبلیغ مثبت از شرکت مربوطه در بین سایرین و تکرار خرید می­باشد. وفاداری مشتری به خدمات شرکت بدین صورت نیز قابل تعریف است : مجموعه­ای از نیات مشتری در جهت ادامه ارتباط  مداوم با شرکت مربوطه و توصیه شرکت مزبور به سایرین( کندی و همکاران، 2001؛ سیردشموخ و همکاران، 2002). 

اما تعریفی نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین 2002).

صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:

1.       کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛

 

2.       کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها؛

3.       منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری؛

4.        عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛

5.        افزایش موانع برای ورود رقبای جدید

 

رابطه رفتار فروش اخلاقی با اعتماد مشتری

اعتماد مشتری در فروش رابطه ای را میتوان بصورت "باور مستحکم یا استوار مشتری به فروشنده حاکی از اینکه فروشنده طوری عمل میکند که وی از حصول منافع بلند مدت خود مطمئن گردد"تعریف نمود(کرازبی و همکاران[24]، 1990).

کندی و همکاران[25](2001) اعتماد مشتری را بدین صورت تعریف کرده­اند که : ادراک مشتری از اینکه فروشنده در جهت منافع مشتری و بصورت خیرخواهانه و صادق عمل می­کند. اعتماد از طریق کنش های مکرر بین طرفین (فروشنده و مشتری) گسترش می یابد که در این کنش ها مشتری ،استواری[26]، شایستگی، درستی، عدالت، مسئولیت­پذیری و خیرخواه بودن فروشنده را مشاهده می­کند( رومان و روییز[27]، 2005).

اعتماد مشتری بر شرکت بدین معنی است که مشتری معتقد است و احساس می­کند که شرکت می­تواند از این لحاظ که در جهت حصول منافع بلند مدت مشتری عمل کند، مورد اعتماد واقع می­گردد. گاربارینو و جانسون[28] نیز اعتماد مشتری به شرکت را بدین صورت تعریف کرده اند: اطمینان مشتری از کیفیت و قابلیتت اتکای خدمات پیشنهادی از سوی شرکت( کرازبی و همکاران، 19900).

 

رابطه بین اعتماد مشتری به فروشنده واعتماد مشتری به شرکت

سوان و نولان[29] اظهار کرده­اند که اعتماد به فروشنده، تابعی است از تصویر شرکت که فروشنده ایجاد کرده است. اعتماد مشتری به شرکت احتمالا از طریق فرایند انتقال، تاثیر مستقیمی بر روی اعتماد مشتری بهه فروشنده دارد(دانی و کنون[30]، 1997). اعتماد یک ویژگی ذاتی است که موجب اتکا، وفاداری، اطمینان و اعتقاد می­شود. برای معتمد بودن، شخص باید دارای سوابقی از جمله صداقت و وفاداری باشد. در فروش­های رابطه­ای، اعتماد وقتی ایجاد می­گردد که مشتری نسبت به عملکرد آتی فروشنده اطمینان داشته باشد زیرا سطح عملکرد گذشته فروشنده از نظر مشتری رضایتبخش بوده است که وی به معامله به فروشنده فوق اقدام نموده است( کرازبی و همکاران، 1990)، بعبارت دیگر ،اعتماد یک فرایند تجمعی می­باشد که در طول معاملات یا کنش­های رضایتبخش با فروشنده برای مشتری ایجاد شده است. همچنین مشتری علاوه بر ارزیابی کنش­های مستقیم با فروشنده، این مورد که عملکرد آتی شرکت اطمینان بخش است یا نه را نیز مورد ارزیابی قرار می­دهد( چن و مائو، 2009).

 

رابطه اعتماد با وفاداری مشتری

اعتماد سنگ بنای روابط بلند مدت می­باشد که تعیین کننده کلیدی تعهدات رابطه­ای است و در ایجاد وفاداری ثابت یا استوار مشتری بسیار مفید است( دانی و کنون، 1997).

با توجه به اینکه وفاداری بعنوان تکمیل کننده اعتماد بیان گردیده است، درجه وفاداری مشتری بصورت امری قابل توجه برای شرکتهای خدمات مالی در خواهد آمد. زیتمال و دیگران[31] (1996) بیان داشته­اند که وفاداری مشتریی بوسیله قصد وی برای انجام مجموعه متنوعی از رفتارهایی نشان داده می­شود که انگیزه­ای را برای ادامه رابطهه وی با شرکت نشان می­دهد که شامل اختصاص بودجه بیشتر به شرکتی خاص، تبلیغ مثبت از شرکت مربوطه در بین سایرین و تکرار خرید می­باشد. وفاداری مشتری به خدمات شرکت بدین صورت نیز قابل تعریف است : مجموعه ای از نیات مشتری در جهت ادامه ارتباط مداوم با شرکت مربوطه و توصیه شرکت فوق به سایرین(کندی و همکاران، 2001).

از طرفی سیرد شموخ و دیگران[32] (2002) تفاوت­هایی در مبنای استنتاجی برای ارزیابی­ای که مشتریان از فروشندگان و تامین­کنندگان خدمات(شرکت)را دارند بیان می­دارند و اشاره می­کنند که ارزیابی مشتریان ازز فروشندگان بر مبنای رفتارهای مشاهده شده از آنها در طی فروش می­باشد، در حالیکه قضاوت در مورد شرکت، بر مبنای خط­مشی­ها[33] و رویه­های حاکم بر مبادلاتی است که مشتری آنها را تجربه کرده است. به عبارتت دیگر، اعتماد متشکل از اعتماد بر فروشنده خدمات مالی و اعتماد بر شرکت می­باشد که به نوبه خود وفاداری ویی را تحت تاثیر قرار می­دهد. پس جهت حصول ارتباط بلند مدت با مشتری اینکه به چه نحوی اعتماد مشتری به فروشنده و شرکت را بنا کنیم و آنرا ابقا کنیم، امری بسیار ضروری است(همان).  

 

  مدل تحقیق

فرضیات یا سؤالات تحقیق ( بیان روابط بین متغیرهای مورد مطالعه ):

سوال اصلی

·        آیا بین رفتار فروش اخلاقی فروشنده و رضایت، اعتماد و وفاداری مشتری رابطه معنی­داری وجود دارد؟

 

 سوالات فرعی

·        آیا بین رفتار فروش اخلاقی فروشنده و رضایت مشتری رابطه معنی­داری وجود دارد؟

·        آیا بین رفتار فروش اخلاقی فروشنده و اعتماد مشتری به فروشنده رابطه معنی­داری وجود دارد؟

·        آیا بین رفتار فروش اخلاقی فروشنده و اعتماد مشتری به شرکت رابطه معنی­داری وجود دارد؟

·        آیا بین رضایت مشتری و اعتماد مشتری به فروشنده رابطه معنی­داری وجود دارد؟

·        آیا بین اعتماد مشتری به فروشنده و اعتماد مشتری به شرکت رابطه معنی­داری وجود دارد؟

·        آیا بین اعتماد مشتری به شرکت و اعتماد مشتری به فروشنده رابطه معنی­داری وجود دارد؟

·        آیا بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری رابطه معنی­داری وجود دارد؟

·        آیا  بین اعتماد مشتری به فروشنده و وفاداری مشتری رابطه معنی­داری وجود دارد؟

·        آیا بین اعتماد مشتری به شرکت و وفاداری مشتری رابطه معنی­داری وجود دارد؟

 فرضیه اصلی

·        بین رفتار فروش اخلاقی فروشنده و رضایت، اعتماد و وفاداری مشتری رابطه معنی­داری وجود دارد.

 

فرضیات فرعی

·        بین رفتار فروش اخلاقی فروشنده و رضایت مشتری رابطه معنی­داری وجود دارد.

·        بین رفتار فروش اخلاقی فروشنده و اعتماد مشتری به فروشنده رابطه معنی­داری وجود دارد.

·        بین رفتار فروش اخلاقی فروشنده و اعتماد مشتری به شرکت رابطه معنی­داری وجود دارد.

·        بین رضایت مشتری و اعتماد مشتری به فروشنده رابطه معنی­داری وجود دارد.

·        بین اعتماد مشتری به فروشنده و اعتماد مشتری به شرکت رابطه معنی­داری وجود دارد.

·        بین اعتماد مشتری به شرکت و اعتماد مشتری به فروشنده رابطه معنی­داری وجود دارد.

·        بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری رابطه معنی­داری وجود دارد.

·        بین اعتماد مشتری به فروشنده و وفاداری مشتری رابطه معنی­داری وجود دارد.

·        بین اعتماد مشتری به شرکت و وفاداری مشتری رابطه معنی­داری وجود دارد.

 

روش تحقیق

این تحقیق از لحاظ روش شناسی یک تحقیق کاربردی محسوب می شود، چرا که با توجه به مدل مفهومی پژوهش و با توجه به شاخص های استخراج شده از ادبیات به بررسی رابطه فروش اخلاقی با اعتماد، رضایت و وفاداری مشتریان می­پردازد و نتایج  تحقیق می­تواند برای سازمان مربوطه و سایر سازمان­ها کمک شایانی نماید. هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می­شونداز طرفی از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، تحقیق حاضر تحقیقی توصیفی از نوع همبستگی است. تحقیقی توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده­های مورد بررسی است. روش همبستگی برای کسب اطلاع از وجود رابطه بین متغیرها انجام می­پذیرد؛ ولی الزاماً کشف رابطه علت و معلولی موردنظر نیست.

 

جامعه آماری (قلمرو مکانی-زمانی-موضوعی):

جامعه آماری تحقیق حاضر عبارت است از کلیه فروشندگان شرکت­های فروشنده مانیتورهای BIG TOUCH  و نمونه موردنظر مجموعه­ای از فروشندگان چندین شرکت­ فروشنده مانیتورهای BIG TOUCH  از جامعه موردنظر است که شرکت­های موردنظر با روش خوشه­ای نمونه­گیری می­شوند.

قلمرو مکانی – شرکت­های فروشنده مانیتورهای BIG TOUCH  مشهد و تهران

قلمرو زمانی- قلمرو زمانی تحقیق حاضر عبارت است از فاصله زمانی بین مهر 1394 تا انتهای اسفند 1394. تحقیق حاضر در مدت زمان حداقل 6 ماهه به انجام خواهد رسید.

قلمرو موضوعی- با توجه به موضوع تحقیق، قلمرو موضوعی نیز برنامه­ریزی و اجرای رفتار فروش اخلاقی فروشنده و تأثیر آن بر روی رضایت و اعتماد و وفاداری مشتریان شرکت­های فروشنده مانیتورهای BIG TOUCH  می­باشد.

 

روش نمونه گیری-اندازه نمونه:

روش نمونه گیری بصورت نمونه­گیری تصادفی خوشه ای می باشد که از جامعه مورد نظر انتخاب گردیده و حجم نمونه با توجه به حجم جامعه و مطابق فرمول­های مربوطه استخراج می­گردد.

 

روش و ابزار گردآوری داده ها:

جهت گردآوری اطلاعات و داده­های مورد نیاز برای بررسی فرضیات تحقیق، از پرسشنامه استفاده می شود (منابع اولیه). علاوه بر استفاده از پرسشنامه،از منابع کتابخانه­ای نظیر کتب، مقالات، پایان نامه­ها همچنین اینترنت و پایگاه­های اطلاعاتی نیز بعنوان منابع ثانویه، به منظور گردآوری اطلاعات و داده­ها استفاده می­گردد.

به منظور سنجش پایایی و قابلیت اطمینان پرسشنامه­ها نیز از آزمون آلفای کرونباخ استفاده می­گردد.

 

روش تجزیه تحلیل داده ها:

روش تجزیه و تحلیل داده­ها بر اساس آمار استنباطی و استفاده از ضریب همبستگی پیرسون به منظور تعیین نوع روابط بین متغیرهاست.

همچنین از روش تحلیل مسیر[34] به منظور به دست آوردن برآوردهاى کمى روابط علّى بین متغیرها استفاده خواهد شد که البته به جهت بررسی مدل و اطمینان از مطلوبیت آن از نرم افزار لیزرل استفاده خواهد شد. خروجی این نرم افزار شامل نمودار مسیر و شاخص­های برازش و همچنین معادله خط بر اساس متغیرهای مستقل و وابسته مدل می­باشد.

تحلیل مسیر روش آماری کاربرد ضرایب بتای استاندارد رگرسیون چند متغیرى در مدل هاى ساختاری است .هدف تحلیل مسیر به دست آوردن برآوردهاى کمى روابط علّى (همکنشی یکجانبه یا کواریته) بین مجموعه­اى از متغیرهاست. ساختن یک مدل علّی لزوماً به معنای وجود روابط علّی در بین متغیرهای مدل نیست بلکه این علیت بر اساس مفروضات همبستگی و نظر و پیشینه تحقیق استوار است.

تحلیل مسیر بیان مى کند که کدام مسیر مهمتر و یا معنادارتر است. ضرایب مسیر براساس ضریب استاندارد شده رگرسیون محــــــاسبه مى شود. یک متغیر به صورت تابعى از دیگر متغیرها فرض مى شود و مدل رگرسیونى آن ترسیم مى شود.برای بدست‌آوردن برآوردهای ضرائب اصلی مسیر کافی است هر متغیر وابسته (درونزا) به متغیرهائی که مستقیماً تحت تأثیر آن است بازگشت داده شود. به بیان دیگر برای برآوردهای هر یک از مسیرهای مشخص شده، ضرائب استانداردشده رگرسیون (یا ضرائب مسیر) محاسبه می‌شود. این ضرائب از طریق برقراری معادله‌های ساختاری یعنی معادله‌هائی که ساختار روابط مفروض در یک مدل را مشخص می‌سازد به دست می‌آیند.

[1] Sutton&klein

[2] Huber,Herrmann,Morgan

[3] Gronroos

[4] Lagace, R.R., Dahlstrom, R., & Gassenheimer, J.B.

[5] Dubinsky, A.J., Howell, R.D., Ingram, T.N., & Bellenger, D.N.

[6] Wotruba, T.R.

[7] Christopher martin

[8]  Su-Hsiu Lin

[9]  the customer-perceived confidence benefits

[10] Sergio Roma´n, Salvador Ruiz

[11] Ruben Chumpitaz Caceres and Nicholas G. Paparoidamis

[12] Hunt and Vitell

[13] Hansen, John D. and Riggle, Robert J

[14] Roma´n, Sergio, and Munuera, Jose´ Luis

[15] Hallowell

[16] Beerli

[17] Ganesan

[18] Morgan, R.M. and Hunt, S.D

[19] Moorman, C., Deshpande´, R. and Zaltman, G.

[20] Garbarino & Johnson

[21] Ndubisi, N.O

[22] Jacoby & Kyner

[23] Pearson

[24] Crosby, L.A., Evans, K.R., & Cowles, D

[25] Kennedy, M.S., Ferrell, L.K., & Leclair, D.T

[26] Consistent

[27] Roma’n,Ruiz

[28] Garbarino &Johnson

[29]Swan &Nolan

[30]Doney,Cannon

[31] Zeithaml, V.A., Berry, L.L., & Parasuraman, A.

[32] Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B.

[33] Policies

[34] path analysis