چرخه عمر محصول و مراحل ۴ گانه آن
چرخه عمر محصول و مراحل ۴ گانه آن
نظریه‌ی «چرخه عمر محصول» برای اولین بار در دهه‌ی ۵۰ میلادی معرفی شد. این نظریه، چرخه‌ی مورد انتظار عمر یک محصول را از زمان طراحی اولیه تا خارج شدن از رده، توضیح می‌دهد. این چرخه شامل چهار مرحله‌ی عرضه، رشد، بلوغ و افول محصول است که شرکت تولیدکننده می‌تواند با مدیریت درست هر یک از این مراحل، به سود بالایی دست یابد. هدف از مدیریت چرخه عمر محصول، به حداکثر رساندن ارزش و سوددهی محصول در هر مرحله است. چرخه عمر محصول پیش از هر چیز با نظریه‌ی بازاریابی در ارتباط است. با ما همراه باشید تا با مراحل چهارگانه‌ی چرخه عمر محصول بیشتر آشنا شوید.
عرضه
هدف از عرضه‌ی یک محصول جدید، رفع نیازهای مشتریان با عرضه‌ی یک محصول باکیفیت (با کمترین هزینه‌ی ممکن) به منظور به حداکثر رساندن سطح سودآوری است. در مرحله‌ی عرضه، محصول باید برای اولین بار به بازار شناسانده شود. این مرحله، به ۵ بخش جداگانه تقسیم می‌شود:
- در وهله‌ی اول، ایده‌ی طراحی محصول باید تأیید (اعتبارسنجی) شود. برای این کار، شرکت بازار را مورد مطالعه قرار می‌دهد تا ببیند که در چه مناطقی، محصولات موجود در بازار پاسخگوی نیاز بازار نیست و تلاش می‌کند تا محصولات جدیدی را که برآورده کننده‌ی این نیازها هستند، طراحی کند. مسئولیت این کار با بخش بازاریابی شرکت است. این بخش باید فرصت‌های بازار را شناسایی کند و تعیین کند که در صورت ارائه‌ی محصول جدید، چه کسانی خریدار آن خواهند بود و مزایای اولیه‌ی این محصول چیست. همچنین شرکت باید نحوه‌ی استفاده از محصول را نیز مشخص کند.
- هنگامی که ایده‌ی اصلی تأیید شد و شروع به شکل گرفتن کرد، طراحی مفهومی انجام می‌شود. در این مرحله، شرکت آنچه را در دسترس خود دارد (از مواد اولیه گرفته تا فناوری ساخت محصول و توانایی تولید آن) مطالعه کرده است و مشخص شده است که محصول می‌تواند تولید شود. پس از آن، باید مشخصات دقیق‌تر و کامل‌تری از محصول (مانند قیمت و مدل محصول) تعیین شود. بخش بازاریابی در این قسمت موظف است تا حداقل و حداکثر فروش را برآورد کند، رقابت را بررسی کند و سهم بازار را تخمین بزند.
- ذکر خصوصیات و طراحی نهایی هنگامی انجام می‌شود که محصول در شُرف ورود به بازار است. در این مرحله برای آخرین بار خصوصیات و مشخصات محصول بررسی می‌شود و مشخصات نهایی محصول با تولید نمونه‌ای آزمایشی تعیین می‌شود.
- نمونه‌ی آزمایشی، پس از تهیه‌ی نسخه‌ی اولیه‌ی محصول و آزمودن آن توسط مهندسان و مشتریان شکل می‌گیرد. پس از ارائه‌ی نسخه‌ی آزمایشی، شرکت می‌تواند اطمینان حاصل کند که تصمیمات مهندسی از ابتدای فرایند ساخت محصول درست بوده است یا خیر. در این برهه، کار بخش بازاریابی بسیار مهم است. در اینجا بخش بازاریابی مسئول تعیین نوع بسته‌بندی محصول، انجام آزمون‌های مصرف‌کنندگان از طریق گروه‌های کانونی (focus groups)، روش‌های بازخوردی دیگر و پیگیری واکنش مشتریان نسبت به محصول است.
- مرحله‌ی نهایی عرضه‌ی محصول، تجاری‌سازی یا تولید انبوه آن است. و زمانی اتفاق می‌افتد که محصول برای ورود به بازار، تولید شود. در این مرحله، محصول از نظر پایایی و میزان تغییرپذیری مورد بررسی‌های نهایی قرار می‌گیرد.
در مرحله‌ی عرضه، شرکت بیشتر بر روی شناساندن و اطلاع‌رسانی در مورد محصول جدید تمرکز دارد و فروش محصول معمولا سرعت چندانی ندارد. تبلیغات در این مرحله بسیار حیاتی است، بنابراین باید بودجه‌ی قابل توجهی به بخش بازاریابی اختصاص یابد. نوع تبلیغات به محصول بستگی دارد. اگر محصول قرار است مخاطبان انبوهی داشته باشد، ممکن است به یک کمپین تبلیغاتی گسترده نیاز باشد. در صورتی که محصول تخصصی یا منابع شرکت محدود باشد، می‌توان کمپین تبلیغاتی کوچکتری ایجاد کرد تا فقط مخاطبان خاصی را هدف قرار دهد. از آنجا که در مرحله‌ی بلوغ یک محصول، بازار اشباع می‌شود و تقریبا بیشتر مردم از وجود چنین محصولی آگاهی یافته‌اند، بودجه‌ی تبلیغاتی مرتبط به آن نیز به احتمال قوی کاهش خواهد یافت.
در ابتدای ورود محصول به بازار دو رویکرد کلی برای قیمت‌گذاری وجود دارد. رویکرد اول قیمت‌گذاری نفوذی (penetration pricing) است که طی آن ابتدا قیمت را پایین در نظر می‌گیرند تا محصول در بازار جا بیفتد. رویکرد دوم قیمت‌گذاری گزاف (skimming pricing) است که ابتدا قیمت اولیه بالا در نظر گرفته می‌شود و پس از آنکه مشتریان به حد کافی جذب شدند، به تدریج قیمت کاهش می‌یابد.
رشد
مرحله‌ی رشد به زمانی گفته می‌شود که یک محصول از مرحله‌ی عرضه گذر کند و در بازار با استقبال روبه‌رو شود. در این مرحله، شرکت می‌تواند تصمیم بگیرد که آیا می‌خواهد سهم بازار و سودآوری را افزایش دهد یا خیر. در این مرحله، محصول پیشرفتی سریع خواهد داشت و افزایش تولید، به کاهش قیمت واحد منجر می‌شود. در این مرحله رقبا وارد میدان می‌شوند، بنابراین وظیفه‌ی بخش بازاریابی این است که با افزایش سهم بازار و تبلیغات گسترده، در صدر رقبا قرار بگیرد. اگر محصول با کیفیت و قابل قبول باشد، همچنان که کمپین‌های تبلیغاتی مخاطبان رسانه‌های اجتماعی را به جای بازارهای تخصصی هدف قرار می‌دهند، فروش نیز به سرعت زیاد خواهد شد. بررسی بازخوردها و هدف قرار دادن بازارهای جدید، سبب ایجاد تغییرات جزئی در محصول خواهد شد. هدف هر شرکت این است که تا حد ممکن در این مرحله باقی بماند.
این امکان وجود دارد که یک محصول، در این مرحله موفق نشود و بلافاصله افول کرده و با شکست روبه‌رو شود. اینجا باید بخش بازاریابی وارد عمل شود. این بخش فقط باید به ارزیابی این مسئله بپردازد که شرکت توانایی متحمل شدن چه هزینه‌هایی را داراست و کدام محصولات شانس بقا در بازار را دارند. انتخاب‌ها بسیار دشوار هستند، زیرا چسبیدن به یک محصول از دست رفته ممکن است بسیار خطرناک باشد.
اما اگر محصول به خوبی عمل کرده باشد، بخش بازاریابی مسئولیت‌های دیگری برعهده خواهد داشت. حال در کنار شناساندن و مطلع ساختن مشتریان از وجود محصول، باید به فکر ایجاد یک برند پایدار (که مشتریان آن را به برندهای دیگر ترجیح دهند) باشند. در این مرحله تبلیغات افزایش می‌یابد و شرکت همچنان که مشتریان جدیدی را جذب می‌کند، باید خریداران قبلی را نیز حفظ کند. بنابراین فروش، تخفیف و تبلیغات نقش بسیار مهمی را در این روند ایفا می‌کنند. مورد دیگری که بخش بازاریابی باید برای محصولاتی که با موفقیت تثبیت شده‌اند و مدت طولانی‌تری در مرحله‌ی رشد بوده‌اند، مد نظر قرار دهد، این است که باید در نمونه‌ی اولیه و آزمایشی تغییرات مناسب و جزئی ایجاد کند تا مشتریان بیشتری را جذب محصول جدید کند.
بلوغ
از آنجا که در این مرحله بازار اشباع شده است، رشد فروش شروع به کند شدن می‌کند و به جایی می‌رسد که مرحله‌ی اجتناب‌ناپذیر افول آغاز می‌شود. در این مرحله، نگرانی اصلی دفاع از سهم بازار است؛ به طوری که بخش بازاریابی باید بیشتر و بیشتر تلاش کند تا محصول بتواند همچنان مشتریان خود را حفظ و با رقیبانش مبارزه کند. در این مرحله، تبلیغات و یافتن مشتریان جدید دیگر کارساز نیست. زیرا رقبای بیشتری برای رقابت با این محصول به میدان آمده‌اند که برخی از آنها ممکن است محصولی مشابه اما با کیفیت بیشتر و قیمت پایین‌تر به بازار ارائه داده باشند. در این مرحله، رقابت بر سر قیمت اتفاق می‌افتد که در مجموع، برخی از شرکت‌ها به دلیل قیمت پایین‌تر و سودآوری کمتر ناگزیر بازار را ترک می‌کنند. مرحله‌ی بلوغ معمولا طولانی‌ترین مرحله‌ی چرخه عمر محصول است و شاید برخی از محصولات حتی چندین دهه در این مرحله باقی بمانند.
در این مرحله، تنها شرکتی که از فراست و زیرکی برخوردار باشد، می‌تواند قیمت واحد را تا حدی کاهش دهد که بیشترین سود را به دست آورد. پولی که از محصولات این دوره به دست می‌آید می‌تواند برای تحقیق و توسعه‌ی محصولات جدیدی صرف شود که جایگزین محصولات بالغ خواهند شد. پس عملیات مرتبط باید ساده و کارامد باشد، بهره‌وری هزینه‌ها باید به حد مطلوب برسد و لازم است که تصمیمات سختی اتخاذ شود.
از دیدگاه بازاریابی، کارشناسان اینگونه استدلال می‌کنند که ارتقای مناسب در این مرحله، به مراتب تأثیرگذارتر از مراحل دیگر است. بر اساس یک نظریه‌ی مشهور، در این مرحله می‌توان از دو راهبرد بازاریابی دفاعی و تهاجمی استفاده کرد. راهبرد دفاعی شامل فروش ویژه، تبلیغات، تغییرات ظاهری محصول و ابزارهای دیگر برای تقویت سهم بازار است. این راهبرد می‌تواند با دفاع از کیفیت محصول در برابر رقبا، مشتریان را متقاعد کند که به این برند وفادار بمانند و محصولات مشابه را نخرند. در مقابل، بازاریابی تهاجمی به معنای جستجوی بازاری به غیر از بازار فعلی و تلاش برای به دست آوردن خریداران جدید است. در این روش می‌توان به تولید مجدد محصول امید بست. تغییر قیمت‌ها (افزایش یا کاهش قیمت) برای جذب مخاطبان کاملا جدید یا افزودن کاربردها و امکانات جدید به یک محصول از روش‌های تهاجمی دیگری هستند که می‌توانند در این مرحله یاری‌گر تولیدکننده باشند.
افول
در این مرحله، محصولی که در دوره‌ی بلوغ به نقطه‌ی اوج خود رسیده است، با طی کردن سیر نزولی پا به مرحله‌ی کاهش فروش خواهد گذاشت. در نهایت، درآمد حاصل از فروش این محصول، به حدی کاهش خواهد یافت که دیگر تولید آن از نظر اقتصادی مقرون به صرفه نخواهد بود و سرمایه‌گذاری نیز به حداقل می‌رسد. در اینجا شرکت با دو گزینه مواجه خواهد شد. توقف تولید محصول یا فروش آن به شرکتی دیگر. البته گزینه‌ی سومی هم وجود دارد که ترکیبی از دو گزینه‌ی یاد شده است. در این حالت، تولید محصول قطع می‌شود و سهام آن رفته‌رفته به صفر می‌رسد، اما شرکت حقوق و مزایای محصول را (به منظور حمایت از آن) به شرکت دیگری می‌فروشد. از اینجا به بعد مسئولیت سرویس و نگهداری محصول به عهده‌ی شرکت خریدار خواهد بود. البته گزینه‌ی سوم گاهی عملی می‌شود اما به ندرت اتفاق می‌افتد که ثمری داشته باشد.
کاستی‌های نظریه چرخه عمر محصول
با اینکه نظریه‌ی چرخه عمر محصول در حد گسترده‌ای پذیرفته شده است، با این حال منتقدانی نیز دارد که می‌گویند این نظریه استثناهای زیادی دارد و برخی از قوانینی که در آن در نظر گرفته شده است، بی‌معنی است. از دیدگاه منتقدان، کاستی‌های این نظریه به شرح زیر است:
- زمان مشخصی برای هر مرحله وجود ندارد. هر محصولی با محصول دیگر متفاوت است و زمان متفاوتی را در هر مرحله طی می‌کند. همچنین، این چهار مرحله طول دوره‌ی یکسانی ندارند و اغلب این موضوع نادیده گرفته می‌شود.
- هیچ مدرک مستدلی وجود ندارد که همه‌ی محصولات در نهایت از رده خارج خواهند شد. گاهی اتفاق افتاده است که برخی از شرکت‌ها توانسته‌اند با تغییراتی که در محصول ایجاد کرده‌اند یا با طراحی مجدد آن، از مرحله‌ی بلوغ به دوره‌ی رشد سریع بازگردند. برخی بر این باورند که تاکید بر این نکته که هر محصولی در نهایت دچار افول می‌شود، سبب می‌شود این مسئله در واقعیت نیز به وقوع بپیوندد. منتقدان این نظریه می‌گویند برخی شرکت‌ها، به محض مشاهده‌ی اولین کاهش در آمار فروش محصول، این‌طور برداشت می‌کنند که محصول وارد مرحله‌ی افول شده است و باید از شر آن خلاص شد. بنابراین، دست از تولید محصولاتی که هنوز جای رشد دارد برمی‌دارند.
- این نظریه تأکید بسیاری بر عرضه‌ی محصولات جدید به بهای از دست رفتن محصولات در مرحله‌ی بلوغ دارد، در حالیکه ممکن است با کمی بازسازی و انجام تغییرات جزئی در محصول بتوان به سود بیشتری دست یافت.
- این نظریه بر محصولات منحصر به فرد تأکید بیشتری دارد تا برندهای قوی و پایدار.
- این نظریه کاربرد چندانی برای ایجاد نوآوری در محصولات موجود در بازار یا محصولاتی که دوباره طراحی می‌شوند، ندارد.
